[摘　要]　在選擇爆炸式增長的時代,品牌作為一種稀缺的經濟資源,在其本質上是一種信用。本文在傳統信用概念的基礎上創造性地提出品牌信用的概念,在從顧客和企業兩個角度對品牌信用進行分析的基礎上運用經濟學中的需求—供給和成本—收益分析方法對品牌信用進行經濟學分析,同時提出加強品牌信用建設的可行性建議。

[關鍵詞]　信用；品牌信用；經濟學；分析;；

　　隨著社會生產力的發展,人們可選擇和消費的商品和勞務極大的豐富,品牌作為商品和勞務的綜合性的載體,逐漸成為人們選擇的對象。消費者的購買行為實質上是與企業之間的一種交易契約,而消費者實施購買或企業實現銷售的基礎卻是消費者對品牌的信任。伴隨著交易的經常發生,這種消費者對品牌的信任逐漸演變成一種信用———品牌信用。同時,我們也注意到,一個強大的品牌是企業的一項巨大的無形資產,而事實上,這種能夠帶來巨大、持續收益的無形資產的來源無非也是建立在品牌信用的基礎上的。而作為信用這樣一個經濟學概念和理論,必須隨著現實的發展來進行延伸和擴展,有必要來對品牌信用做出科學的解釋。下面我們就品牌信用這樣一個全新的概念做出解釋。而品牌信用的研究也必將成為信用理論和經濟學及營銷理論研究的全新的和重要的領域。同時,市場經濟是建立在信用基礎上的,而品牌信用作為信用里的重要的組成部分,對其進行系統地研究對市場經濟的進一步發展也具有重要的和緊迫的現實意義。本文分為三部分:第一部分是信用和品牌信用的概念;第二部分是利用經濟學的分析工具對品牌信用進行經濟學分析;第三部分是結論與可行性建議。

　　一、信用與品牌信用

　　1.信用。

　　“信用”一詞最早起源于拉丁文“Ｃｒｅｄｉｔ”,原意為信任、信譽、相信,后引入英文。“信用”的英語單詞為“Ｃｒｅｄｉｔ”。理論界對信用有多種解釋,但是盡管有各種各樣不同的解釋,但總結起來有信用的狹義和廣義之分。信用的狹義概念就是指借貸關系。但從廣義上講,信用是一種主觀上的誠實守信和客觀上償付能力的統一。具體說,遵守諾言,實踐守約,取信于人,這種倫理精神反映在經濟中,是指經濟主體之間,以謀求利益最大化為目的,建立在誠實守信基礎上的心理承諾與約期實踐相結合的意志和能力,以及由此形成和發展起來的行為規范及交易規則。

　　2.品牌與品牌信用。

　　品牌的定義同樣也是多種多樣,廣為接受的是美國市場協會的定義(ＡＸＡ),即品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品和服務相區別。品牌(Ｂｒａｎｄ)的大量出現和企業或組織對品牌及品牌資產的重要性的認識實質上開始于20世紀50年代以后,從那時開始,真正意義上的市場營銷(Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)才開始出現。在大量品牌出現以前,人們的選擇是單一的、簡單的,因為在同類產品中沒有多少可供選擇的品牌,品牌也就是一個區別對手的符號而已。然而當大量品牌出現,選擇———這一經濟學所要解決的問題就出現了爆炸式的增長。據估計,在美國有100萬個標準存貨單位(ＳＫＵ),普通超市有4萬個標準存貨單位,但一個普通家庭只要150個標準存貨單位就能滿足80%-85%的需求。中國的情況與世界相同,在過去的幾十年里,中國的消費者只能購買國有企業生產的大同小異的食品。現在,每次購物時的選擇正不斷增加,他們既可以選擇國內品牌,也可以選擇國外品牌。最近一個調查顯示,一個由品牌食品構成的國內市場正開始成形,中國已經有135個國內食品品牌供消費者選擇。當消費者面對如此多的品牌進行選擇進而進行購買的時候,一個基本的前提是:消費者信任所選擇的品牌。當品牌的競爭加劇,消費者的大量重復性購買產生以后,品牌從最早期的簡單的符號逐漸變成一種信用,這就是品牌信用,而同時,品牌也就成為了一個信用符號。

　　對于這樣一個全新的信用概念,我們應當也必須給予其一個定義。所謂品牌信用就是品牌傳遞給消費者的一種信用,即擁有品牌的企業或其他組織向消費者主觀上提供承諾和客觀上履行承諾的能力和行為。商品和服務是用來滿足消費者的需求的,而消費者的需求根據美國心理學家馬斯洛的需求層次理論,可以簡單地概括為物質需求或功能性需求和精神需求或情感需求兩個大的層次。那么作為代表產品或服務的所有方面(功能、質量、價格、企業、技術、歷史等)的統一體的品牌,就是要從這兩個層次來滿足消費者的需求。因此品牌信用也可以劃分為兩個層次,即物質信用或功能性信用和精神信用或情感信用。物質信用或功能性信用,是指品牌對滿足消費者的物質需求或功能性需求所做出的承諾和客觀上履行該承諾的能力和行為;同樣地,精神信用或情感信用,是指品牌對滿足消費者的精神需求或情感需求所做出的承諾和客觀上履行該承諾的能力和行為。消費者的選擇就是建立在這種品牌信用基礎上的。消費者為什么購買?一個簡單的回答就是:我信任這個品牌,因為她能滿足我的需求(物質需求或情感需求)。

　　品牌包括產品品牌、企業品牌、政府品牌、城市品牌、個人品牌等等,因此品牌信用就包括產品品牌信用、企業品牌信用、政府品牌信用以及個人品牌信用等。一旦這些品牌獲得了較高級別的信用,這種信用就成為了企業或組織乃至個人等市場主體的巨大的無形資產,會給他們帶來巨額的利益和利潤,因此在某種意義上,品牌就成為了這些市場主體的最大的財富,甚至是惟一可以傳承的資產之一。

　　二、品牌信用的經濟學分析

　　諾貝爾經濟學獎獲得者加里·Ｓ.貝克爾曾經指出:凡是以多種用途為特征的資源稀缺情況下產生的資源分配與選擇問題,均可以納入經濟學的范圍,均可以用經濟分析加以研究……經濟分析是一種統一的方法,適用于解釋全部人類行為。如前所述,現代社會是一個選擇爆炸的時代,人們要面對大量的品牌進行選擇,與其說消費者是選擇產品或服務,不如說他們是在選擇品牌。品牌作為一種信用符號,成為了這個選擇爆炸時代的最為稀缺的資源之一。下面我們首先從消費者的選擇行為和企業的行為兩個層面對品牌信用進行經濟學分析,進而運用經濟學中的需求—供給和成本—收益方法對品牌信用進行分析。我們假設消費者的選擇符合效用或預期效用最大化原則,企業符合利潤最大化或成本最小化原則。

　　1.品牌信用—消費者選擇的依據。

　　消費者選擇品牌和進行購買的過程實質上是與銷售者(廠商或銷售商)之間的交換過程,是一種交易,當然這種交易是最為簡單的交易,即一手交錢,一手交貨。但是這種最簡單的交易從本質上講也是一種契約,是消費者與銷售者之間達成契約的一個過程。在達成契約之前,消費者通過品牌所傳遞的信息對不同的品牌進行比較。這種比較涉及到兩個方面:第一個方面是比較不同品牌給消費者帶來的效用(功能效用與情感效用)的大小;第二個方面是比較選擇與購買不同品牌的成本或風險,成本包括時間成本、精神成本、學習成本。其中時間成本是指消費者面對同類產品中的不同品牌進行比較的時間;精神成本是指消費者在購買過程中得到銷售人員的尊重程度,以及購買后對所做出選擇的心安理得的程度,學習成本是指消費者在對可選擇的品牌了解很少的情況下,為了選擇某個品牌就需要大量的學習才能決定購買所花費的成本。而消費者在選擇和購買時面對的風險主要有:(1)功能上的風險,即產品的性能達不到對它所抱有的各種期望;(2)身體上的風險,即產品對用戶和其他人的身體狀況或健康構成威脅;(3)財務上的風險,即產品本身并非物有所值;(4)社交上的風險,即產品的使用會使人感到尷尬;(5)心理上的風險,即產品影響了用戶的精神狀態;(6)時間上的風險,即產品未能發揮作用,從而造成尋找另一滿意產品的機會成本。雖然消費者有多種不同的方法可用來應付這些風險,但是,消費者理所當然地會采用一種方法就是購買名牌,那些過去使用過的令人滿意的品牌的消費者更是如此。消費者在選擇與購買的過程中,一般原則就是,在可供選擇的集合中,在自己的收入約束的條件下,在自己所能承受的成本之下,選擇給自己帶來最大效用的品牌。當然,也可以是在預期效用一定的前提下,選擇成本最小的品牌。

　　達成購買或交易契約的前提就是消費者對所選擇品牌的信任,在這種信任基礎上形成的品牌信用對消費者來說通過兩個方面來影響消費者的選擇與購買。一是品牌信用對品牌能給滿足消費者需求,給消費者帶來的功能效用與情感效用做出了主觀上的承諾,同時在消費者購買以后品牌信用在客觀上能夠履行之前品牌對滿足消費者需求所做出的承諾;二是品牌信用降低了消費者選擇與購買的成本和風險。如前文所述,在可選擇的品牌爆炸式增長的條件下,因為消費者與銷售者之間信息不對稱、消費者自身知識有限,消費者做出購買決策一定是存在成本與風險的,而品牌信用就降低了這種風險,因為品牌信用具有品牌客觀上滿足消費者需求方面所做出的承諾的能力。因此,在品牌爆炸式增長的時代,在消費者有限的對成本與風險承受能力的條件下,品牌信用就成為了消費者選擇和購買的依據。

　　同時我們注意到,在生產力極大發展的今天,同類產品在技術、質量等功能方面幾乎是同質的,或者說這些方面具有同質化的趨勢。因此某個產品在滿足消費者功能效用方面幾乎是一樣的。那么,能否在與同類產品的競爭中,能夠給消費者帶來更大的效用就取決于品牌給消費者帶來的情感效用或精神效用。品牌的作用在很大程度上就是與消費者產生情感共鳴,在滿足消費者功能性需求或物質需求的基礎上給消費者帶來巨大的特殊的情感效用。當品牌真正與消費者產生情感共鳴時,消費者對品牌的信任就會最終形成品牌信用。

　　2.品牌信用—創造企業持續利潤。

　　在消費者的信任基礎上產生的品牌信用,可以說是現代市場經濟條件下企業在激烈的競爭中獲得競爭優勢,從而獲得持續利潤的基礎。現代經濟是過剩經濟,市場營銷作為理論和實踐的出現就證明這一點。在這樣的經濟條件下,企業要想生存,就必須擁有足夠多的忠誠的顧客和消費者。而消費者的選擇與購買卻是以品牌信用為基礎的。因此,品牌信用對于企業來說,是唯一可以獲得消費者信任和選擇的工具,也是與其他生產同類產品企業進行競爭的有利武器。

　　盡管對企業來說,品牌信用是建立在消費者信任的基礎上的,但是并不是說消費者無緣無故就信任某個品牌,消費者是通過各種渠道獲取相關的信息來對某個品牌進行了解和認識的,因此從這個意義上講,作為品牌擁有者的企業要對品牌這項無形資產進行不斷的投資,建設和維護好品牌。如前所述,品牌是一種信用符號,品牌信用意味著企業或廠商對所擁有的品牌對消費者做出了承諾,而且具備履行該承諾的能力,并能履行該承諾。因此對于企業來說,若想保持自己的品牌信用,首先要具備履行自己對滿足消費者需求所做出的承諾的能力,并在消費者購買之后真正履行該承諾。同時,為了不斷地提升品牌信用,就要使品牌能夠更好地滿足消費者的需求,不斷加強履行品牌承諾的能力與行為。當一個企業真正擁有較高的品牌信用的時候,品牌信用就會轉化為企業的一筆巨大的無形資產,這就是通常我們所說的品牌資產或品牌價值。所以,從這個意義上說,品牌資產或品牌價值是與品牌信用成正比的。

　　作為企業的無形資產的品牌或品牌信用,同樣與其他資產一樣是需要投資的,也就是說企業要不斷地對品牌進行投資,從而更好地維護好品牌信用。否則,一旦企業喪失掉品牌信用或品牌信用不斷降低,那么就會對企業的利潤產生直接的影響,也對企業未來的發展制造了巨大的障礙。前一階段發生的著名品牌信用危機現象,如ＰＰＡ遭禁事件、南京冠生園陳餡風波、肯德基蘇丹紅事件、雀巢奶粉事件、ＳＫ-Ⅱ事件等等都充分說明了品牌信用對于企業的重要性。

　　3.品牌信用的進一步經濟分析

　　—需求—供給和成本—收益分析。以上我們從消費者與企業兩個層面對品牌進行了分析,說明了品牌信用對于消費者和企業的影響。下面我們運用傳統的經濟分析方法、需求—供給分析方法和成本—收益分析方法對品牌信用作進一步的經濟分析。

　　首先是品牌信用的需求—供給分析。在這個選擇爆炸式增長的時代,品牌信用成為了人們選擇的依據和原則,如果沒有品牌信用,消費者在進行選擇和購買的時候就會產生混亂進而導致選擇成本或選擇風險大大地增加。因此,選擇越是增長,消費者或整個人類社會對品牌信用的需求就會大大增加。在對品牌信用需求增加的同時,品牌信用的供給卻出現緩慢增長的趨勢,經濟中常常出現品牌信用缺失的現象(對于這一現象我們在下面的成本—收益分析中將進行詳細論述)。一方面對品牌信用的需求加速增加,另一方面卻是品牌供給的緩慢增長甚至是不斷減少的趨勢。這兩個方面使得品牌信用的價值或價格維持在相當高的水平上,嚴重影響了資源配置的效率。因此,為了使經濟正常運行,品牌信用的供給應該相應的提高,要不斷地滿足品牌信用的需求狀況。為了做到這一點,就需要企業、政府、個人積極維護自身的品牌信用,并對自身的品牌進行必要的投資。

　　其次是品牌信用的成本—收益分析。對品牌信用的成本—收益分析要從品牌失信行為的成本和收益入手進行。品牌失信是指,品牌的所有者對品牌做出了承諾,但客觀上并沒有履行該承諾的能力,或在實際中不能按照承諾來進行經濟活動的行為,如:虛假廣告、假冒偽劣等等。由于經濟中存在嚴重的大量信息不對稱現象,給品牌所有者采取品牌失信行為帶來了機會。品牌失信可以為品牌所有者帶來巨額利潤或收益,在利益面前,品牌信用大大降低,產生了大量的品牌失信現象。信息不對稱的存在使消費者不可能全面準確地掌握企業品牌信用狀況,非常可能繼續信任所選擇的品牌,對品牌的繼續信任和繼續購買就會為企業帶來巨大的收益,然而在這種情況下,企業所付出的成本相對于品牌失信所帶來的巨大收益而言卻是相當小的。但是,一旦消費者掌握了品牌失信的信息,對于企業來說,成本就會相當大了,甚至可能把以前建立起來的品牌信用和品牌資產毀于一旦。美國的安然事件就是一個最好的例證。這是消費者對品牌的懲罰。同時社會監管部門對企業的品牌失信行為的懲罰也成為企業品牌失信的成本之一。正如韋伯所說:“切記:善于付錢者是別人錢袋的主人,……一次失信,你的朋友的錢袋則會永遠向你關閉。一直把欠人的東西記在心上,會使你在眾人心目中成為一個認真可靠的人,這就又增加了你的信用。”①因此,企業為了能夠持續獲得利潤,就應該維護自身品牌信用,提高品牌信用,切不可做出品牌失信行為,那樣的代價是相當巨大的,甚至于把整個企業的前途毀掉。

　　三、結論與建議

　　在選擇爆炸式增長的時代,品牌成為了消費者選擇的對象,品牌逐漸演化成為一個信用符號。任何一個市場經濟主體,包括企業、政府或個人都要認識到品牌信用對于其所有者的重要意義。品牌信用是在消費者對品牌的信任基礎上形成的,并逐漸成為了消費者選擇的依據。同時,品牌信用和建立在品牌信用基礎上的品牌資產是企業的一筆巨大的財富,可以為企業帶來持續的利潤。可以說,在這樣的一個近乎殘酷的市場競爭條件下,誰擁有了較高的甚至是最高的品牌信用,那么他就在競爭中處于相當的優勢地位,并依靠其品牌信用可以做到基業長青。對于像我國這樣的市場經濟發展還處于初級階段的國家來說,盡管也有大量品牌處于同國內品牌與國外品牌的激烈競爭中,但是,我們的品牌信用仍處于一個比較低級的階段,在21世紀,若想在與國外強勢品牌的競爭中獲勝,必須認真對待品牌信用建設問題,積極探索品牌信用建設的模式。同時,作為市場的監管者,要加大對品牌失信現象的懲罰力度,逐漸地規范起我國的品牌信用市場,建立起我國的品牌信用體系,尤其是品牌信用評估體系應該是當務之急。本文創造性地提出品牌信用概念,其目的一是推動相關理論的發展,二是使我們的理論服務于我國正在進行的社會信用建設體系,同時為我國的品牌如何參與國外強勢品牌的競爭并逐漸成為由弱勢品牌轉變為強勢品牌提供一定的理論指導。

　　【注】

　　①[德]馬克斯·韋伯.新教倫理與資本主義精神[Ｍ].上海三聯書店,1987,Ｐ33.

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